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Lunes 9 de noviembre de 2009
Un nuevo modelo de negocios
Homero Santos es consultor en temas de sustentabilidad, profesor del Instituto Ethos y UniEthos de Brasil y asesor de AmCham en la reformulación del Premio Ciudadanía Empresaria.
En materia de responsabilidad social se prevé que pasará lo mismo que ocurrió con el tema de la calidad: al principio era una cosa aparte, que las empresas veían como una carga más y poco a poco todos los conceptos de calidad se incorporaron a la gestión y pasaron a formar parte del vocabulario habitual.
La calidad hoy es un commodity en la gestión. Todas las empresas que evolucionaron y se transformaron en empresas de alto estándar han adherido a los principios de la calidad.
Lo mismo, se prevé, ocurrirá con la responsabilidad corporativa en materia de rendición de cuentas, de transparencia, de conducta ética, de reparación de daños, y también con la sustentabilidad: la contribución de la empresa a la viabilidad planetaria.
Poco a poco se incorpora a la gestión un nuevo modo de dirigir, con la percepción de que las empresas no están sólo para generar productos a cualquier costo con tal de que sean lucrativos, sino para generar valor con estos productos para toda la sociedad, involucrando tanto a quienes los consumen como a quienes no, y que de todas formas son afectados por los impactos ocurrentes.
Es la sociedad con toda su estructura la que sostiene a la actividad empresarial y corresponde a la empresa absorber los impactos que causa, de forma tal que sean minimizados, sin esperar que terceros se hagan cargo de ellos.
Todo esto pasa por una nueva visión: la empresa tiene responsabilidad frente a otros públicos, tiene una responsabilidad ciudadana, como nosotros individuos, que no tenemos que realizar conductas antisociales o contrarias al equilibrio ambiental.
De allí que hoy se ve que las empresas deben generar valor en general y no sólo en lo que es la producción de bienes o servicios.
Esta situación es mucho más delicada, sobre todo cuando se ultrapasa el potencial de la Tierra y de la naturaleza. Ultrapasamos ese límite y ahora hay que gestionar la insustentabilidad. Las empresas comienzan a percibir eso.
Así como en el pasado las que se preocupaban por la calidad fueron empresas de vanguardia hoy, con las que piensan en la sustentabilidad, está pasando lo mismo.
Mi previsión y la de muchos otros que estudian el tema es que todo esto se incorporará definitivamente a la gestión, pues pasaremos de una empresa con una gestión tradicional a una empresa sustentable, de nueva generación, que redefinió su rol en la sociedad.
Desde un punto de vista de resultados tradicionales, la actitud de ser cuidadoso con todas las partes involucradas en el negocio permite una calidad mayor de percepción, de articulación de estrategias y de identificación de oportunidades que, sorprendentemente, suelen redundar en la reducción de costos por menor consumo de recursos.
Además, con ello se gana admiración y reputación.
La sociedad percibe que hay valor en la empresa que se ocupa de brindar una calidad de vida mejor para las personas y de reducir los daños causados al planeta.
Eso aparece a los ojos de los consumidores y de los inversionistas como indicadores que dan mayor longevidad a la empresa.
Poco a poco, personas y gobiernos advierten que hay ventajas en tener relaciones con empresas responsables.
La sociedad evoluciona por ciclos y ahora es hora de revertir la insustentabilidad que se ha generado. Es un proceso complejo, que involucra a todas las partes de la sociedad. Y es un cambio de paradigma que, a la luz de la situación del planeta, se tiene que lograr en poco tiempo.
Este suplemento fue hecho por PersonAlly -asesores en comunicación- y la Cámara de Comercio de los Estados Unidos en la Republica Argentina (AmCham)
